Durante gran parte de su corta vida el mundo del videojuego ha pasado por nichos muy específicos y sus distintos géneros podrían verse reflejados en paralelismos con otros medios a los que la publicidad ha echado el ojo. Así, 'Candy Crush Saga' sería como el Super Pop del sector, y un 'Uncharted' podría considerarse un anuncio en prime time.
Pero aquí llega la parte complicada ¿cómo introducirse en un medio en el que la publicidad habitual no tiene cabida más allá de las pancartas de un juego de fútbol o los carteles de una autopista en un juego de conducción? La respuesta parece ser el product placement o posicionamiento de producto, introducir un mensaje, marca u objeto comercial como si fuese parte del universo del juego.
Product placement y videojuegos
La clave, como en tantos otros aspectos, está en la audiencia y en el tiempo que dedica un jugador, o mejor dicho el que deja de dedicar, a uno u otro medio. En 2013 se daba a conocer que el jugador medio consumía un 50% menos de televisión que en el pasado, así que somos un grupo potencial para el mundo de la publicidad al que las marcas llevan tiempo intentando acercarse.
Que lo hagan mejor o peor es otra cosa, y de la misma forma que hay ideas geniales, el mundo del product placement en videojuegos también nos ha dejado ejemplos desastrosos más a la altura de un anuncio de teletienda que de una campaña publicitaria multimillonaria.
Lo que antes se materializaba como una curiosidad más de un juego es ahora un despliegue de nombres que se traslada hasta a los tráilers de presentación. Serán muchos jugadores los que acaben comprando 'Metal Gear Solid V: The Phantom Pain', pero fueron más aún los que vieron la marca Seiko durante el vídeo del pasado E3.
'Metal Gear' es el juego que se ha subido con más ímpetu al barco del product placement, y aunque los Doritos de la versión nipona de 'Peace Walker' representan el caso más famoso, el afán de Hideo Kojima por incluir productos reales en sus juegos no conoce límites.
Tengo una razón para incluirlos y es para sorprender a los jugadores. Si la sorpresa y la frescura se perdiese estaríamos perdidos y detendría las colaboraciones. Es diferente de la mercadotecnia estilo Hollywood.
No alcanzo a vislumbrar la óptica desde la que parece escribir Kojima este tuit porque curioso o no sigue siendo publicidad, es inevitable pensar que hay un beneficio para la compañía detrás de lo que él cataloga como guiño y, después de todo, nadie cree que sus desarrollos pendan de un hilo por integrar o no anuncios.
La época de los anuncios pixelados
Entre los múltiples problemas que acabaron generando la crisis del videojuego del 83, famosa estos días por el desentierro de los cartuchos de Atari, uno de los temas más recurrentes además de la piratería o la competencia desleal es el de la publicidad.
Todos querían parte de aquél jugoso pastel y eso se tradujo en un uso indiscriminado del medio con títulos que sólo respondían a dos alternativas, o copiar o lanzarse a la piscina con propuestas infumables que sirviesen como reclamo silencioso.
De unos y otros hay distintos ejemplos que alcanzaron su objetivo con mayor o menor fortuna. Kool-Aid, el Tang del estadounidense prepúber de la época, optó por regalar su propio videojuego con las pruebas de compra del producto, pero más allá de un mero interés coleccionista no creo que nadie se rompa hoy los cuernos por conseguir una copia o poner a prueba su jugabilidad.
Otros como el mítico 'Tapper' se hicieron un nombre invitándonos a servir cerveza Budweiser mientras un cartel de la marca presidía el bar, y el resto se limitaron al uso promocional con copias limitadas repartidas en eventos.
De esa última vertiente nacen títulos como el que veréis a continuación, una adaptación de 'Space Invaders' en el que Coca-Cola tiene que defender el ataque extraterrestre de Pepsi. 125 copias vieron la luz, pero sólo como regalo de una convención de la marca y sin intención de llegar al mercado y arriesgarse a una lucha de juicios con la competencia.
Superada esa frágil época los números siguieron creciendo, y lejos de limitar su participación, el mundo de la publicidad se introdujo aún más en la creación de videojuegos, el encargo de los mismos o incluso la financiación de nuevos títulos, daba igual si era con el guepardo de Cheetos como protagonista o el Caesars Palace como escenario.
El más famoso es el de 'Cool Spot', mascota de 7up que tuvo su versión jugable en Megadrive y Super Nintendo con un título que, pese a su condición de publicidad en forma de cartucho, encandiló a jugadores, ganó premios del sector y abrió el camino a otras oportunidades.
Tras él, adaptándose a un mundo surrealista en la que la relación entres sus personajes y los escenarios pixelados no tenían ningún sentido, McDonald's lanzó su segundo videojuego tras una tímida incursión en NES. Puede que 'McDonald's Treasure Land Adventures' no tenga nada que ver con la venta de comida rápida, pero al menos conseguían acercar su iconografía a los niños de entonces.
Los polígonos que abrieron la veda
Alcanzada la época de los polígonos y con unos números que ya no sólo se limitaban a asustar, también hacían babear a algún director de marketing, los videojuegos aumentaron el precio de sus desarrollos y las compañías publicitarias se vieron obligadas a buscar una nueva vía que mantuviese sus oportunidades con semejante audiencia pero no obligase a sus anunciantes a asumir el riesgo total.
El product placement que tan bien funcionaba en cine y televisión podía tener su réplica en este sector y, sorprendentemente, el mero guiño o detalle acababa funcionando mejor que poner a un payaso luchando frente a vegetales diabólicos.
Coincidiendo con el acuerdo promocional con Warner y su spot de la segunda entrega de Matrix, Powerade también quiso hacer su entrada triunfal en el mundo del videojuego con los anuncios y máquinas expendedoras de 'Enter the Matrix', y desde entonces nadie ha visto la necesidad de echar el freno. Hasta Nintendo, menos dada a estos experimentos, permitió que 'Pikmin 2' nos vendiese pilas.
La duda que viene después es hasta qué punto esa publicidad es intrusiva y en qué momento el jugador acaba viéndose atacado por una maniobra comercial de la que, en principio, no obtiene ningún beneficio. Hay formas y formas, está claro, pero además de eso también habría que pararse a pensar en los límites, que a veces se desdibujan por completo.
Puede que a 'Fight Night Round 3' no le valiese con la publi de marcas como Everlast o Reebok, pero sin duda se le fue de las manos por completo la idea de Burguer King con un evento patrocinado y la posibilidad de ganar al personaje de la marca como entrenador.
Nunca nos ha molestado especialmente que se valgan de esa maniobra, por otro lado ideal para que el estudio siga ganando dinero y entregándonos grandes juegos, pero a veces alcanza un punto en el que la sutileza se pierde por completo, convirtiéndose así en un acoso y derribo capaz de destrozar la ambientación.
Buen ejemplo de ello es la dupla 'Alan Wake' y Verizon, que además de aparecer en el teléfono del protagonista aprovechaba los televisores del escenario para colar anuncios promocionales. Justo un año después el mundo del product placement rizaba el rizo e intentaba volver a sus orígenes no presentando un trozo de pollo sobre una bandeja, sino convirtiendo a la figura de Kentucky Fried Chicken en un personaje de 'Phantasy Star Portable 2 Infinity'.
No ayuda a que se vean con buenos ojos estas estrategias cuando, en casos como el del último 'SimCity', la publicidad llega al juego antes de que este funcione como es debido. Un product placement bien parido, no cabe duda, pero también una oportunidad más para que los foros se inunden de críticas y usuarios dando recuerdos a las madres de programadores y directivos.
La otra cara de la publicidad en videojuegos
Llegados a este punto no es complicado vislumbrar un futuro en el que las marcas se aprovechan de la audiencia del videojuego y los videojuegos se apoyan en el poder de una marca. Ninguno pesa sobre el otro, pero hay una colaboración aplaudida por ambas partes.
La tarjeta Visa de 'Street Fighter IV' con descuentos para la tienda online de Capcom, una maquina de afeitar de 'inFamous 2', Solid Snake anunciando desodorantes Axe para al vida en la jungla o la mezcla perfecta para el estereotipo del jugador medio, videojuegos y comida rápida.
Como veis el mundo del videojuego también sabe sacar partido de este tipo de relaciones y ya no es raro ver a un protagonista jugar a 'Call of Duty' en películas y series. ¿Un senador de los Estados Unidos aficionado a los videojuegos? Sí, pero también una oportunidad única para añadirle otro escalón más de profundidad al personaje, que los jugadores se acerquen a él como espectadores y, de paso, vender algunas copias.
Pero si hay un futuro prometedor en el horizonte para la relación entre videojuegos y publicidad es el que prometen los eSports, con una audiencia de 71,5 millones de espectadores durante el pasado 2013 y la posibilidad de alcanzar los ocho millones de usuarios durante un fin de semana.
Siguen siendo cifras complicadas en la comparativa con los deportes de toda la vida, pero según citan los estudios de diversas consultoras, en su mayoría, están enfocando sus esfuerzos a un sector en el que el 85% de los seguidores son hombres de entre 16 y 26 años y se definen con términos como comprador impulsivo y aficionado a compartir en redes sociales.
Visto así, lo estúpido como empresa sería no aprovechar el tirón, pero luego llega la hora de la verdad y los aficionados pueden acabar desbordados, tal vez no con product placement en campeonatos de 'League of Legends', pero sí con la reiteración constante de anuncios como el de 'Call of Duty: Ghosts', repetido hasta la saciedad en los streamings durante la época de promoción de uno de sus DLC.
Frente al drama que supone ver un anuncio decenas de veces o verte asediado por multitud de pop-ups hay, sin embargo, otro problema. Los casi tres millones de dólares en premios de The International 2013 no han caído del cielo y, si quieres dar soporte a esta nueva corriente, toca tragar con la publicidad igual que hacemos en el resto de medios. Suerte que eso no nos priva de la oportunidad de valorar si lo que nos están intentando meter por los ojos es una mierda como un castillo.
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