Una chica llega a casa emocionada para enseñarle un predictor a su pareja. Sin embargo la noticia no recibe la respuesta esperada. Su pareja coge su coche y se marcha, dejándola llorando en la entrada de casa. Acto seguido el vídeo llega a su fin invitándote a conocer qué pasará a continuación.
Si no has experimentado la actual tendencia de la publicidad de juegos en móvil, lo más probable es que creas que estás ante una aventura narrativa que nos hablará sobre la superación de ese drama. Si es el décimo decimoquinto vídeo que ves hoy, ya sabes que en realidad todo se limita a otro match-3 con tendencia al pay-to-win.
De un aspirante a GTA a ser un match-3
Aunque no es nueva, la tendencia de los anuncios falsos ha crecido de de forma exagerada con el paso de los años. Juegos que muestran un gameplay que no se corresponde con el aspecto gráfico real del juego, o que incluso muestran un juego que no tiene absolutamente nada que ver, se mueven con impunidad por nuestros teléfonos asombrándonos con cada nueva y absurda locura que se sacan de la manga.
Una aventura gráfica que luego resulta ser un mero match-3, un juego con graficazos estilo Diablo que acaba siendo un idle, un shooter 3D que parece salido de la nueva generación y no es más que una copia de Brawl Stars, un mundo abierto a lo GTA que una vez descargada la app es un mero juego de gestión…
Ejemplos sobre estas prácticas hay a espuertas, y no es extraño ver cómo los foros se inundan de quejas sobre la oscura estratagema o gente preguntándose cómo esto puede ser real y seguir creciendo con total impunidad. El cómo es eso posible y qué intención hay detrás es precisamente lo que vamos a abordar.
La legalidad de los anuncios falsos
El oscuro mundo de la publicidad y sus estrategias moralmente criticables llevan acompañándonos desde hace eones. Si por ejemplo ves un anuncio de champú en el que se ve un cabello rubio resplandeciente para anunciar una nueva fórmula con, qué sé yo, micropartículas de diamante, tu cabeza automáticamente relaciona ambos conceptos.
Es muy probable que el diamante no haga nada por tu pelo y sólo esté ahí como estrategia para captar tu atención, pero si lo consigue, la “mentira” habrá cumplido su cometido.
En el anuncio en ningún momento se hablará directamente de la relación entre las propiedades del diamante y el pelo, sólo dirá que el champú tiene micropartículas, evitando así caer en un anuncio falso y punible.
Sin embargo en el caso de los anuncios de juegos para móviles si se está virando hacia lo que sin duda alguna es información tergiversada. ¿Cómo pueden salirse con la suya sin que el peso de la ley caiga sobre ellos? Nuestro código penal dicta lo siguiente:
“Serán castigados con la pena de prisión de seis meses a un año o multa de 12 a 24 meses los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores, sin perjuicio de la pena que corresponda aplicar por la comisión de otros delitos”.
El problema está en que, para poder aplicarse la ley sobre publicidad engañosa, la publicidad debe provocar un perjuicio grave o manifiesto a los consumidores.
¿Qué ocurre con los juegos? Que todos los que se anuncian de esta forma son juegos free-to-play. No hay un pago implicado en descargar el juego y ver cómo te han engañado con su publicidad.
El único perjuicio se limita a los cinco minutos que has perdido de tu tiempo al instalarlo y probarlo. Por tanto, no entra dentro de los límites que podrían derivar en una denuncia plausible.
¿Para qué sirve engañar al público?
Solventada la duda sobre la legalidad de este tipo de prácticas, la siguiente pregunta resulta ser igual de obvia. ¿En qué cabeza cabe intentar venderme un juego de puzles que no tiene nada que ver con la jugabilidad final? Lamentablemente su respuesta es igual de dura que en el caso anterior. Porque funciona.
Los números demuestran que el daño que este tipo de prácticas provocan a la empresa o la propia aplicación son mínimas comparadas con el beneficio. Los números de estudios como el de la firma StoreMaven dictan que sólo entre un 15 y un 20% de los usuarios se fijan en las reviews de App Store y Google Play.
De todos ellos, sólo entre un 4 y un 1% interactúan con esa opción para conocer más opiniones sobre el juego de las que se muestran en la página principal de la aplicación.
Dicho esto, la pregunta sigue en el aire. ¿A quién se le ha ocurrido que esto puede llegar a engañarme o hacer que sienta interés por el juego final?
Ahí, en esencia, hay dos puntos a tener muy en cuenta detrás de la estrategia. Lógicas que tal vez se nos escapan pero que, una vez abordadas, nos descubren que tienen más sentido del que parece a simple vista.
Tomemos como ejemplo ese match-3 que ya goza de un éxito tremebundo y que, en realidad, no parece que tenga que recurrir a esas prácticas para seguir triunfando. A fin de cuentas es un juego con muchos usuarios e ingresos detrás y que, dentro de su target, parece ser un juego bien hecho y con valoraciones muy positivas.
Pese a ello mantenerse en la cresta de la ola es un hito muy complicado en un mercado sobresaturado de propuestas similares. ¿Qué haces cuando todo tu público objetivo ya ha pasado por el juego?
Pues asumes que has llegado a tu tope o te dedicas a buscar nuevas audiencias a las que un match-3 no les llame poderosamente la atención pero sí parezcan interesados por géneros afines.
En el mapa de afinidad de cada tipo de usuario es donde reside la clave para intentar apuntar a un público mucho más amplio. Si nos centramos en un juego como Clash Royale, el mapa de afinidad puede apuntar que a ese tipo de usuario le gusta un juego competitivo, con un estilo cartoon y que esté enfocado a una audiencia joven.
¿Hay alguna relación entre Fortnite y el juego de Supercell? No, pero la afinidad respecto a cierto tipo de factores podría catapultar al usuario de una experiencia a otra completamente distinta.
Una estrategia tan maquiavélica como sólida
¿Qué ocurre si a pesar de ello el juego que están anunciando sigue sin gustarme? Pues que en el mejor de los casos habrán ganado una instalación y un usuario más, lo que automáticamente pasa a engrosar el ranking del juego con la intención de mantenerse como destacado.
A fin de cuentas a finales de año saldrá a la luz una lista con los juegos más descargados que no hará hincapié en el tiempo que han durado jugando esos usuarios o cuántos de ellos aún tienen la aplicación en su teléfono, lo que a su vez provocará que más gente se interese por él para que la rueda siga girando eternamente.
Más allá de eso está el hecho de que esos usuarios realmente acaben enganchados al juego. Si nos limitamos al trabajo de las métricas en Google Play, no sólo se tienen en cuenta instalaciones, también retención o la tasa de desinstalación, así que si el juego sigue subiendo puede que sea porque, más allá de la publicidad falsa que ofrece, el producto final realmente interesa a su público objetivo.
La práctica puede gustarnos más o menos, pero los números a menudo no entienden de lógica o valoraciones personales. A mí la práctica puede parecerme un insulto a la inteligencia y una falta de respeto hacia los usuarios, pero eso no quita que la maquiavélica estrategia que hay detrás de esta práctica no tenga una base sólida sobre la que apoyarse.
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